“就算是全新未佩戴过的老铺黄金，离柜后也会出现明显贬值，消费者购入时支付的高额品牌、工艺溢价，在二手回收环节基本无法兑现。”一家全国连锁黄金珠宝回收门店的店长芳芳（化名）对中新经纬直言。
近日，老铺黄金线下门店借七夕促销迎来抢购热潮，但火热的一手消费市场背后，二手回收行情持续遇冷。
“回收价不足入手价五成”
18日，中新经纬走访北京SKP发现，叠加七夕节点营销，老铺黄金推出促销活动。活动期间，消费者可享每满1000元立减50元，实付金额可兑换10倍商场积分，累计实付满25万元还可获赠5克金币1枚。
据老铺黄金门店工作人员介绍，本次促销上线后门店客流持续高位，全天均有消费者排队选购。当天19点30分，门店前仍有六七十人等候，消费者普遍需要排队1小时左右才能完成选购。“七夕（19日）是本次活动最后一天，估计人会更多。”老铺黄金工作人员说。
北京SKP老铺黄金 中新经纬李自曼 摄
线下热销场面火热，二手回收市场却寒意尽显。
17日，中新经纬以消费者身份向多位二手回收商咨询老铺黄金回收行情。原价约3.8万元的玫瑰花窗粉色蓝宝石款吊坠，回收商报价普遍在19000元左右，原价约3.3万元的十字金刚杵钻饰吊坠，回收商报价在20500元左右。报价较高的二手回收商，给两件产品均报价22000元。
北京黄金回收商阿峰（化名）表示，老铺黄金回收定价只参考实时大盘金价和款式流通热度，与消费者原始买入价无关。近期金价回落，直接拉低了回收底价。
阿峰回忆，在2024年底到2025年金价上行阶段，老铺黄金金刚杵项链、点钻葫芦项链等少数爆款二手流通热度相对较高，甚至出现买家加价收二手的情况，也催生少量黄牛囤货倒卖的现象。
“彼时在二手平台、二奢门店，全套齐全、品相完好的爆款更多参照专柜公价来估价，回收普遍能给到专柜原价七到八折。” 阿峰说。
阿峰表示，目前老铺黄金的一些款式专柜七折促销，导致二手货品溢价空间被进一步压缩，部分款式回收价不足入手价五成。
他坦言，老铺黄金的奢侈品定位难以脱离金价波动，品牌与工艺溢价在二手市场基本失效。此外，目前老铺黄金二手流通热度大幅下滑。他门店有三五件该品牌产品收回来半年多了一直卖不掉。“这也是近期回收商普遍谨慎收货、压低报价的原因之一。”
中新经纬了解到，有消费者佩戴半年、配件齐全的老铺黄金饰品，因折价过高放弃交易。
上海消费者六六（化名）表示，其上半年花费5.5万元购入几件老铺黄金首饰，合计重35克。近期她咨询奢侈品回收商，对方仅按金价计价，报价约3.1万元。
“二奢报价太低，戴了半年亏损2万多。与其亏本变现，不如自己留着佩戴。”六六说。
芳芳指出，老铺黄金二手回收仅能叠加微弱的品牌流通加成，对报价提升作用极小。消费者购入产品支付的品牌、工艺、渠道等溢价成本，仅在零售端被认可，二手市场只遵循原料金价定价逻辑，不会为附加价值买单，所以买在金价高点的消费者，在变现老铺黄金首饰时普遍大幅亏损。
“二手市场对其保值能力失去信心”
一手热销、一手遇冷的冰火行情，本质是老铺黄金两套定价体系的矛盾爆发，也让其东方奢侈品定位遭遇现实考验。
要客研究院院长周婷告诉中新经纬，黄金的硬通货属性本是中式高端珠宝的优势，但老铺黄金绑定大宗商品属性、常态化打折调价，持续强化材料计价逻辑，弱化了奢侈品调性。同时品牌工艺与文化溢价缺乏市场共识，无法形成价值壁垒，终端价格体系松动，直接导致二手市场对其保值能力失去信心。
她表示，这种价值割裂是行业共性。零售端是材料、工艺、品牌、情感的综合定价，包含消费溢价；二手回收只认可黄金硬通货残值。相较于国际奢侈品牌可保留部分二手溢价，老铺黄金溢价根基薄弱，最终只能回归原料金价，而买卖双方的诉求差异，进一步放大了行情割裂。
苏商银行特约研究员武泽伟对中新经纬表示，黄金材质的特殊性是天然短板，普通奢侈品的价值核心在于设计与稀缺性，而黄金回收只看重量、纯度和实时金价，工艺、品牌附加值无法变现。零售端的综合成本，在黄金重熔再造后彻底归零，高溢价一口价金饰的价差矛盾，因此被进一步放大。
不少消费者误将高端工艺黄金首饰当作投资品，混淆消费与投资属性，最终变现时产生巨大心理落差。
周婷指出，黄金首饰本质是消费品，而非投资品。真正具备保值增值属性的黄金产品，是低溢价、高流动性的投资金条、金豆。消费者购买老铺黄金，付费的是工艺、审美与佩戴价值，而非资产增值。
武泽伟认为，消费者也要摆正认知，明确高端工艺黄金的消费属性，切勿当作理财工具。
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